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存量时代,鑫玛品牌营销的破局之道

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  随着中国人口红利的结束,需求停滞,供给过剩,很多行业都进入“存量博弈”时代,越来越“卷”了,大品牌如何才能实现突围?   同时,家装行业也进入

存量时代,鑫玛品牌营销的破局之道
存量时代,鑫玛品牌营销的破局之道

  随着中国人口红利的结束,需求停滞,供给过剩,很多行业都进入“存量博弈”时代,越来越“卷”了,大品牌如何才能实现突围?

  同时,家装行业也进入了“老房时代”,房地产销售下滑,新房减少,客户散落在众多老旧小区里,如何才能找到新的客户,实现破局?

  10月15日,鑫玛超级访谈继续举行,鑫玛装饰集团董事长张钧(钧哥)、分众传媒创始人江南春开展了一场大咖对谈,共同探讨存量时代,品牌营销的破局之道。

  存量时代 家装行业马太效应凸显

  家装行业的特点是“大行业,小企业”。以北京市场为例,鑫玛虽然去年销售额达到20亿元,在北京市场遥遥领先,但也只是占比不到3%的市场份额,未来还有很大增长空间。

  对比家电行业,国美、苏宁在高峰时期每家的市场占有率都能达到20%以上。鑫玛如果能够达到这样的水平,单一城市的销售额就能做到百亿以上。

  事实上,家装市场的想象力是非常大的。它主做c端,市场环境相对透明;付款及时,现金流情况良好;与国民经济的关系没那么密切,属于“弱周期”行业。只要企业真心对客户好,做好品牌,做出客户价值,市场空间是非常大的。

  对比公装行业,公装企业的市盈率只有6-8倍,而家装企业的市盈率则能达到20-30倍,品牌、溢价、市场都非常大。

  与此同时,家装行业还在发生两大转变。

  第一个转变,是家装行业正在进入“整装时代”。就像买电脑由“攒机时代”过渡到“品牌机”时代一样,现在的客户更希望省时、省力、省心,不愿意东奔西跑,而整装包含的东西更多,价格更确切,所以更受客户欢迎。

  第二个转变,是家装行业进入了“存量时代”。过去行业处于“增量时代”,客户都来自于新房、新楼盘,获客相对简单。但随着房地产发展放缓,国家个人信息保护法出台,主要客户都变成了老房,原有的营销方式面临很大挑战,找不到客户,很多公司都栽在了转型期。

  以北京市场为例,目前已有超过1000万套的存量房,按照每年2-3%的装修需求计算,就是40-50万套,这是一个非常庞大的市场。

  巨大的市场想象空间,叠加两大历史性变化,使得家装行业进入了一个转型关键期,马太效应凸显。一方面,中小公司急剧萎缩,从业公司数量由最高时的26万家减少到了十几万家;另一方面,大公司崛起,以鑫玛北京为例,已经从2004年时的2000万销售增长到了去年的20亿销售,上涨100倍。

  总之,存量时代,装企亟需适应变化,寻找新的破局之道,这样才能在行业变革中站稳脚跟,并进一步扩大领先优势。

  品牌营销 鑫玛如何实现破局?

  存量时代,装企最大的难题是什么?那就是“如何找到客户”。

  以鑫玛为例,去年在北京装修了1.2万户,却来自于3000多个小区,客户散落在众多老旧小区里,如何才能找到他们,成为了一大难题。

  在张钧看来,好家装需要做到“433”,其中引流导流占比40%,供应链占比30%,交付占比30%,引流导流的占比权重是最大的。

  2020年底,张钧复出兼任鑫玛总裁,提出了“五箭齐发”的超级广告营销策略,这“五箭”分别是广播、分众、互联网、电视和地推。其中前四个是“空军”,最后一个是“陆军”,鑫玛希望减少对人的依赖,加强“空军”建设。

  以广播为例,它受众广,封闭性强,效能效率高,是伴随型媒体。通过大剂量的投入,就能达到“类垄断·饱和性攻击”的效果,占领消费者心智。

  鑫玛通过“跨界-模仿-平移-变通-落地”,创新性地破译学习了“野蛮人”的打法,通过大剂量投放,海量时间,达到了“类垄断”的效果,最终让全包圆品牌深入人心,6年时间就实现了8个亿的销售。

  还有分众,它是场景型媒体、经过型媒体,可以实现精准投放。看似不能直接获客,但是却能够带来品牌势能,让更多消费者提到装修就想起鑫玛。

  分众还可以帮助传达新的理念。去年鑫玛开始狠抓后系统,董事长张钧开通了公众号,第一时间回复解决客户问题。配合这一行动,鑫玛在分众上也推出了“我为自己代言”的广告,由董事长张钧亲自为品牌代言,最终收到了非常好的效果。

  此外,鑫玛还有体育营销。连续9年成为中网独家装修合作伙伴,连续10年承办清华EMBA网球赛,赞助清华清华EMBA羽毛球赛和“鑫玛将军杯”高尔夫邀请赛,还有“鑫玛杯”中国桥牌青少年精英赛等,通过这些举措,使得鑫玛成为了高端家装的代言人,企业形象异军突起。

  总之,家装行业的特点是“酒香也怕巷子深”,企业必须积极开展品牌营销,建立品牌势能,让消费者提到装修就能想起鑫玛,让自己成为品类的代名词,这样才能实现破局。

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